紧跟消费趋势、打造新潮品牌 东北大米企业十月稻田突出“重围”

“柴米油盐酱醋茶”，随着中国人均可支配收入持续增长和消费不断升级，中国厨房主食食品行业稳步增长。



十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）是一家主营厨房主食食品的企业，主要生产和销售优质大米、杂粮、豆类和干货等。
根据弗若斯特沙利文报告，以收入计算，中国厨房主食食品市场规模从2018年的16510亿元，增长至2022年的18623亿元，预期2027年将达到21957亿元。
搭乘产业的东风，近年来，十月稻田的业绩快速增长。2020年至2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，年复合增长率为39.6%。同期，十月稻田的经调整净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元，年复合增长率为28.3%。
根据弗若斯特沙利文的资料，十月稻田是中国厨房主食食品收入前五名中，2020-2022年收入年复合增长率最快的企业。
从东北走出来的十月稻田，如何在厨房主食赛道突围的呢？
东北好大米突出重围
有市场就有竞争。传统大米加工行业进入门槛较低，我国大米加工的企业数量众多，且金龙鱼、福临门等巨头早已占据优势地位。
十月稻田招股书援引弗若斯特沙利文资料显示，中国大米、杂粮、豆类及籽类行业竞争激烈且分散。公司面临来自众多行业参与者的激烈竞争，包括大型集团、小型自营销售商及新进入者。大型集团或企业可能拥有悠久的历史、丰富的业务资源以及生产、销售方面良好的往绩记录，在传统的线下经销、零售或直销等多个销售渠道中展现出稳固的地位。
巨头林立，还有小型自营销售商们虎视眈眈，为何十月稻田能够突出重围？从产品结构来看，大米产品是十月稻田的主要收入来源，占总收入的近八成。
十月稻田的大米以口感好、粮源优而闻名，采用优质水稻品种，经过东北黑土地孕育，在生产的各个环节进行标准化管理，从而保证了产品品质。这是十月稻田能够快速成长的“底子”。
“我们一直专注于在中国优质粮食产地采购原材料，尤其是拥有得天独厚的自然环境和地理条件的东北地区。作为全世界三大主要黑土地粮食产区之一，中国东北平原水源丰富，土地肥沃，四季分明，是农业生产的理想地区。该地区的积雪有助于保持土壤肥力和水分。此外，东北平原地区昼夜温差大，作物成熟期较长，该地种植的水稻质量优良。”十月稻田招股书中表示。
有了好米之后，如何将它们送到消费者的餐桌上？十月稻田的打法有别于传统农产品品牌。
避开福临门、金龙鱼等巨头在线下渠道的锋芒，2010年，电子商务刚刚兴起时，十月稻田创始人王兵便将自有品牌的东北大米搬上了京东平台，后来又陆续入驻拼多多、天猫等多个电商平台。
从市场容量来看，招股书显示，以收入计算，在大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中，2022年十月稻田市场占有率达14.2%，是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模领先的公司。
布局电商渠道后，十月稻田品牌影响力逐渐从线上向线下延展，并开启多渠道布局。2022年，十月稻田已成为中国大米、杂粮、豆类及籽类行业现代商超渠道收入第四大公司，线下成长速度亦突飞猛进。
随着新兴销售渠道的兴起，十月稻田还进一步拓展至社交电商平台及社区团购平台。2022年，公司在中国大米、杂粮、豆类及籽类市场的社交电商平台及社区团购平台收入均排名榜首。
细分市场精细化运营 市场广阔
在十月稻田18年的成长历程中，不断探索、持续创新是企业发展的长期驱动力。
十月稻田创始人王兵曾指出：“大米和杂粮这些主食品类，品牌化、品质化和运营精细化是未来的一个趋势。品牌化要求我们在品质、设计包装、运营等方面不断探索，通过对品类、品种这些精细化的认知推动企业不断进行创新。”
目前，十月稻田已经建立和培育了三大品牌：十月稻田，专注于大众市场；柴火大院，聚焦中高端市场；福享人家，为客户提供物有所值的优质大米产品。
根据弗若斯特沙利文2022年消费者调查，十月稻田及柴火大院已经成为中国大米、杂粮、豆类及籽类市场认知度和满意度较高的品牌，且十月稻田是在产品体验、复购意愿及推荐意愿方面排名较高的品牌。
品牌化道路上，十月稻田对产品的设计包装也进行了升级。过去，市场上的大米多以25Kg到50Kg大包装或者散装形式售卖，随着消费观念不断更迭，由于预包装产品便于运送，且能更好保持质量、新鲜度和口感，逐步受到大众的欢迎，尤其是小包装大米，不易浪费，受到了许多消费者的青睐。
就此，十月稻田发力预包装大米。公司推出了产品规格在500g-25kg区间的不同规格产品，既可满足需要大规格大米的消费者需求，同时又为需要小规格大米的消费者提供小而精致、轻而美观、符合多元消费场景的好食粮。
十月稻田已经成为预包装大米市场的头部公司。根据招股书显示，以2022年收入计，十月稻田在中国预包装大米市场排名第三，也是中国预包装优质大米行业排名前列的公司。
作为基础主粮，近年来大米产业还渐渐孵化出了更加细分化的产品。越来越多的消费者开始额外购买高纤、低脂、饱腹感强的糙米，“控血糖”功能大米热度持续上升；此外，更细分的胚芽米近几年也迎来了爆发式增长。
就此，2019年，十月稻田向市场推出公司的标志性三色糙米，其特点是红米、黑米和糙米的均衡搭配。产品保留了原料的种皮及胚芽部分，消费者在主食上有更多的健康选择，膳食均衡。
根据弗若斯特沙利文的资料，按所产生的收入计，十月稻田的三色糙米产品在推出后6个月内便迅速成为京东平台销售收入第一名；若以2022年综合电商平台产生的收入计，十月稻田在中国糙米类混合杂粮细分类别中排名榜首。
“我们的目标是利用强大的品牌资产、供应链管理及销售渠道运营能力，不断推出及升级产品。”十月稻田在招股书中表示。
政策加持为企业发展提供保障
十月稻田的业绩能够实现高速增长，一方面，这与近年来中国厨房主食行业向好有关；另一方面，紧跟消费升级大趋势，公司持续探索和精细化运营，以满足不同消费者的个性化需求。
此外，政策的加持对于十月稻田来说也是如虎添翼。粮食是国计民生行业，从2004年开始，中央一号文件连续20年聚焦“三农”，是国家托底和政策大力扶持的行业。
随着农业产业化进一步深化，近年来，政府进一步加大对“农业、农村和农民”领域龙头企业的扶持力度，通过提升农业品牌竞争力、影响力和带动力，加快乡村振兴落实，打造升级农村全产业链。十月稻田已经成为行业中的龙头企业。根据辽宁省科学技术厅公示的2023年度第一批辽宁省独角兽、瞪羚、雏鹰企业榜单，十月稻田成功上榜，成为截至目前辽宁省首家也是唯一一家独角兽企业。
十月稻田农业科技产业园项目获得了政府的大力支持。2019年以来，十月稻田集团在新民市（辽宁省县级市，由沈阳市代管）兴隆堡镇征地500亩，投资7亿元建设十月稻田农业科技产业园，分三期建设。项目全部建成后，十月稻田农业科技产业园将成为国内单体园区加工能力极大，自动化程度极高，加工品质极好的粮食深加工园区。
今年7月，沈阳市2023年13个重点项目集中开工启动仪式，正是在新民市十月稻田农业产业园三期项目现场举行，13个重点项目总投资达21.6亿元。
政府部门还拿出“真金白银”补贴农业。农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，同时累计安排中央财政奖补资金超过人民币130亿元支持国家现代农业产业园，以及超过人民币90亿元支持乡镇聚焦镇域主导产业。
2020年-2022年，十月稻田累计获得了6700余万元的政府补助。此外，公司还获得了当地政府各部门形式多样、细致入微的支持。
近日，沈阳知识产权法庭技术类知识产权案件审判团队来到十月稻田走访调研，帮助企业解决发展过程中遇到的法律难题。
政策的支持为企业发展提供了保障，而企业也将“反哺”经济发展。十月稻田表示，公司将以全产业链全覆盖为支撑，积极推进生态农业，发展多功能农业，赋能农业全产业，提高农业透明度，助力乡村振兴和农村经济。

摘自：每日经济新闻
文/罗琴